Wie berechnet man den ROAS einer Snapchat-Filterkampagne?
Viele Unternehmen stürzen sich auf die Snapchat-Filter aber einige stehen der Leistung aufgrund mangelnder Sichtbarkeit noch ratlos gegenüber. Denn die Analyse des ROAS eines Filters erfolgt anhand von KPIs, die sich von anderen digitalen Kampagnen unterscheiden.
Um Marken zu helfen, zu verstehen, wie das funktioniert, hat Snapchat eine Studie durchgeführt über die Firma Nielsen bei etwa 15 Marken durchgeführt, die bereits einen gesponserten Snapchat-Filter realisiert haben.
Über Snapchat-Filter
Bevor wir uns mit ROAS befassen, wollen wir einen eher praktischen Aspekt behandeln. Zunächst einmal muss man verstehen, was die Schlüssel zum Erfolg eines Filters sind.
Für jede Marke sind die Ziele einer solchen Kampagne unterschiedlich. Denn einige versuchen, ihren Bekanntheitsgrad oder das Engagement ihrer Community zu steigern, während andere mithilfe von Try-Ons Produkte bekannt machen wollen.
Um all dies zu beantworten, sind hier einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, um einen Filter zu erstellen, der Ihren Zielen entspricht:
- Haben Sie einen Fun-Weg, um Ihre Markenbekanntheit zu steigern?
- Gibt es kulturelle Momente, an denen Sie teilnehmen können?
- Denken Sie daran, eine bestimmte Kampagne mit einer neuen Art der Kommunikation durchzuführen?
- Sind bestimmte Teile des Einkaufswegs physisch? (Anprobe in Augmented Reality)
Nielsen stützte sich auf 15 Marken, die mehr als 1 Milliarde Impressionen hatten und mehr als 20 Millionen US-Dollar für Snapchat-Werbung ausgegeben hatten. Die 3 Fragen, mit denen sich die Teams der Kanzlei beschäftigten, sind :
- Ist Augmented Reality ein gutes Mittel, um die Wahrnehmung einer Marke durch die Verbraucher zu verbessern?
- Wie effektiv ist die Investition in AR auf dem Weg zum Kauf?
- Welche KPIs sollte man sich ansehen, um die Leistung einer Investition in Augmented Reality zu bewerten?
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Die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher
Laut der Studie übertreffen die Snapchat-Filtererlebnisse andere Kommunikationskanäle. Denn es ist möglich, verschiedene Filtervarianten zu erstellen, sodass Marken originelle und einzigartige Inhalte anbieten können. Zum Beispiel haben Sie den praktischen Aspekt dank der AR-Anprobe, aber auch den spielerischen Aspekt dank der Spiele in der erweiterten Realität.
Der schnellere und effizientere Weg zum Kauf mithilfe von Augmented Reality
Im digitalen Zeitalter ist es von entscheidender Bedeutung, Besucher sehr schnell zu konvertieren, um die Länge der Kaufreise zu begrenzen.
Wie bereits erläutert, erfüllt ein Snapchat-Filter verschiedene Zwecke, darunter auch die Konversion. Um einen Nutzer zum Kauf zu bewegen, kann man also Call to Action in die gesponserten Filter von Snapchat einbauen. Dies ermöglicht es, den Verbraucher in einem Moment zu erfassen, in dem er stark mit der Marke verbunden ist, da er gerade den Filter benutzt.
Beispielsweise sind Snapchat-Filter im Vergleich zu Fernsehwerbung sechsmal effektiver für die Konversion. Außerdem übersteigt ihre Effektivität in Bezug auf ROAS die Rendite einer einfachen Werbung in sozialen Netzwerken.
KPIs, die bei der Analyse des ROAS zu berücksichtigen sind
Die letzte Frage lautete, wie man den ROAS für gesponserte Snapchat-Filter berechnen kann.
Dazu muss man die verschiedenen KPIs auflisten, die es gibt, um die Leistung der Filter zu analysieren:
- Ausdrucke
- Paid impressions
- Earned impressions
- Attachment play time
- Play Time
- Saves
- Save rate
- Share Rate
- Shares
- Einzigartige Anteile
- Impressionen x Playtime
- Paid impressions / Share rate
Laut Nielsen sind die besten Metriken für Snapchat-Filter :
- Impressionen / (Paid impressions + Earned impressions)
- Save rate
- Paid impressions / Share rate
Mithilfe dieser drei Metriken können Sie dann den ROAS effektiv analysieren und wissen, wie relevant Ihre digitale Kommunikationskampagne ist.
Um auf die von Nielsen durchgeführte Studie zurückzukommen: Die ROAS-Leistung eines Snapchat-Filters ist anderen Medien weit überlegen, da sie 1,67 beträgt, während das Fernsehen bei 1,04 und der digitale Bereich bei 0,93 liegt.